Les marques proposant des services financiers reposent en grande partie sur les taux d’ouverture des e-mails et le nombre de clics lorsqu’elles analysent leurs campagnes de marketing par courrier électronique. En effet, ces indicateurs peuvent permettre d’évaluer efficacement les performances de différentes activités marketing. Pourtant, en ces temps marqués par le bouleversement, les professionnels du marketing ne peuvent s’en tenir à ces chiffres lorsqu’ils interprètent les résultats. C’est là que les outils d’analyse avancée entrent en jeu. Ici, nous allons examiner l’engagement par l’indicateur reading score ou la durée de session.

Temps consacré à un e-mail

En matière d’engagement, les indicateurs de temps offrent des informations précieuses sur la manière dont les destinataires de vos e-mails réagissent face à un e-mail spécifique après l’avoir ouvert. En d’autres termes, ils vous donnent l’occasion de découvrir combien de temps ils consacrent à la lecture de votre e-mail.

Un e-mail ouvert peut être classé selon trois catégories :

En effectuant un suivi de ce type sur les données relatives à vos e-mails, vous pouvez commencer à réaliser une analyse en profondeur de l’engagement de vos contacts.

Définissez vos objectifs

Les professionnels du marketing doivent définir des objectifs ou créer leurs propres références en ce qui concerne les différents types d’initiatives marketing. Les actualités relatives au marché, les e-mails de distribution de documents relatifs aux fonds, les invitations à des événements, et même les annonces concernant l’entreprise : toutes ces initiatives créent un engagement qui leur est propre.

Ainsi, les marques proposant des services financiers devraient viser des temps de lecture plus longs pour les e-mails faisant part d’informations liées aux investissements, puisque ce type de contenu est celui qui doit susciter l’engagement de leurs lecteurs. Les e-mails de distribution de documents relatifs aux fonds, quant à eux, ne requièrent pas forcément un temps de lecture long ; ils devraient cependant donner lieu à un taux de clics plus élevé.

Lorsque vos objectifs sont clairement définis, il vous faudra déployer plusieurs campagnes par e-mail avant de vous atteler à l’étude des données pour une vision plus précise. Peut-être que le pourcentage d’individus qui survolent l’e-mail a diminué ; ils sont alors devenus des lecteurs. Ou peut-être que vous remarquerez une augmentation régulière du nombre d’individus qui regardent à peine ou qui suppriment l’e-mail. Toutes ces données peuvent vous inciter à effectuer davantage de tests A/B et à identifier les raisons qui sous-tendent ce changement de résultats. Conseil d’expert : la personnalisation peut vous aider à prolonger l’engagement des lecteurs.

Des indicateurs combinés = de meilleures perspectives

Lors de l’analyse des indicateurs, il est toujours plus probant de visualiser les résultats combinés à d’autres données. Par conséquent, le score de lecture associé aux indicateurs d’ouvertures et de clics vous donnera une vision plus précise des performances de vos e-mails.

À titre d’exemple, imaginons que vos e-mails obtiennent un taux d’ouvertures satisfaisant mais un mauvais temps de lecture associé à un faible nombre de clics : cela peut signifier que les composants de votre e-mail qui sont visibles en premier (l’objet du message, le nom de l’expéditeur et l’accroche) ont eu beau persuader le destinataire d’ouvrir le message, le contenu en soi n’a pas répondu à leurs attentes. Vous devez dès lors tenter d’ajuster ce contenu et rester à l’affut de tout changement au niveau des résultats.

Vous pouvez également commencer à effectuer un suivi des performances de vos calls to action. Si par exemple vos indicateurs révèlent un score de lecture élevé mais que vous n’obtenez pas autant de clics, il est peut-être nécessaire de proposer un appel à l’action plus clair (ou bien d’en ajouter un à votre e-mail si ce n’est pas déjà fait). Vos lecteurs devraient toujours savoir comment poursuivre leur parcours numérique.

Les indicateurs d’engagement au niveau des contacts

Les sociétés financières devraient utiliser ce type d’analyse intelligente non seulement pour les campagnes mais également au niveau des contacts individuels. Lorsque vous recueillez un volume de données important, vous pouvez créer des segments dans votre base de données qui reflètent les différents types d’engagement par e-mail. Au bout d’un certain temps, il se peut que vous remarquiez par exemple que les contacts d’une société spécifique donnent régulièrement lieu à un score de lecture faible concernant les e-mails qu’ils reçoivent. Ceci pourrait traduire le besoin d’un changement, ou au moins d’une mise à jour de leurs préférences.

StoneShot peut vous aider à découvrir votre score d’engagement, pour exploiter au maximum vos outils d’analyse avancée et instiller une touche d’innovation aux efforts que vous déployez lors de vos campagnes de marketing par courrier électronique. Contactez-nous à l‘adresse suivante : support@stoneshot.com.

Pour obtenir des informations sur le perfectionnement des comptes-rendus de vos campagnes par courrier électronique et l’analyse marketing en général, vous pouvez consulter cet article qui regorge de conseils utiles :

Comment créer un rapport de performance de contenu dans Google Analytics