La génération des baby-boomers détient une quantité disproportionnée de la richesse mondiale. Ils ont maintenant entre 50 et 70 ans et ont profité copieusement, au cours des années, de la hausse des prix du résidentiel et de la valeur des actions, sans oublier leurs généreuses retraites. Aujourd’hui, plus des deux tiers des clients des gestionnaires de fortune ont globalement plus de 60 ans.

Le vieillissement des boomers amène les compagnies de services financiers qui les assistent à se demander quel impact cela aura sur leur richesse. Elles savent que la concurrence sera féroce et qu’elles devront faire en sorte de séduire la prochaine vague d’emprunteurs, d’épargnants et d’investisseurs : les Millennials, également appelés Génération Y.

Que savons-nous exactement des Millennials ?

La définition exacte de Millennial est un peu floue, mais on considère généralement l’ensemble des individus nés entre 1980 et l’an 2000.

Il ne s’agit pas d’un groupe homogène. Un Millennial peut avoir 18 ans et etre étudiant, ou avoir environ 35 ans et être déjà parent, et chacun d’eux aura des priorités financières très différentes. Ils ont aussi des niveaux d’engagement technologique différents – les Millennials plus âgés peuvent se souvenir de l’ère avant internet, tandis que les plus jeunes sont de véritables

« digital natives » qui n’ont jamais connu autre chose qu’une vie connectée via le numérique.

Beaucoup ne roulent pas sur l’or et ont dû momentanément mettre de côté les objectifs de vie traditionnelle tels qu’acheter une maison, se marier ou avoir des enfants car ils doivent encore faire face au remboursement de leur prêt étudiant ou ne disposent que de faibles revenus. Mais ils ont l’esprit d’entreprise – selon une étude de Deloitte, 54% des Millennials des pays développés ont démarré ou projeté de monter leur propre affaire, et certains d’entre eux pourraient aujourd’hui créer des entreprises leur permettant de devenir les hommes riches de demain.

Mais le point crucial est qu’au cours des trois ou quatre prochaines décennies, ils vont hériter de la fortune amassée par leurs parents baby-boomers soit un montant de 30 mille milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. Ils constituent donc une cible de choix pour les marketeurs de la finance.

L’étude semble indiquer que le problème réside dans le fait que les Millennials ne sont pas engagés vis-à-vis de l’industrie des services financiers et qu’en général, ils sont peu fidèles aux marques. Cela signifie que, si vous voulez vendre aux Millennials, vous devez vous démarquer de la concurrence. La Génération Y n’a que faire du prestige apporté par une institution financière vieillissante ; ce qui les intéresse, c’est l’innovation, une bonne expérience utilisateur et des marques ‘humaines’ qui sachent leur parler un langage clair – c’est la raison pour laquelle Airbnb se trouve souvent en tête de liste.

Puis, il y a le problème de la confiance, ou du manque de confiance. Les Millennials peuvent avoir vu leurs parents (ou peut-être eux-mêmes) perdre de l’argent pendant la crise financière et cela a contribué à renforcer leur méfiance envers les marques de ce secteur. Une étude d’Accenture a montré que la Génération Y préfère dépenser son argent dans une marque déjà connue appartenant à d’autres secteurs, comme Apple, Amazon, Facebook et Google, susceptibles d’offrir plus de services financiers alternatifs dans le futur.

Les Millennials sont aussi réputés pour leur conscience sociale – deux tiers se disent préoccupés par l’état du monde et veulent contribuer à son changement. C’est pour cela qu’ils ont tendance à s’intéresser à des choses comme les banques éthiques, l’investissement à impact social, et à travailler pour ou confier leurs affaires à des entreprise socialement responsables. Ils veulent que les marques soient ‘authentiques’, c’est-à-dire que les marketeurs mettent l’accent sur la sincérité et la transparence de leurs messages.

Ils sont disposés à partager leurs données personnelles, mais ils savent ce que cela vaut et exigent quelque chose en retour. L’enquête Accenture a indiqué comme tendance majeure ‘les données comme monnaie’, avec 67% des Millennials affirmant globalement être disposés à partager plus de données avec les banques et les entreprises d’investissement en échange d’avantages tangibles. Étant donné que nous entrons dans l’ère de l’Open Banking, les Millennials pourraient montrer la voie en reprenant le contrôle de leurs données personnelles et en les utilisant pour réaliser de meilleures affaires.

Les Millennials passent leur vie sur leur smartphone, et utilisent les médias sociaux pour collecter et partager des informations sur les produits et les services. Il ne faut pas sous-estimer l’importance de l’évaluation par les pairs dans leurs prises de décisions et, de ce fait, les marketeurs peuvent essayer de tirer parti de cette influence avec des testimoniaux, des défenseurs de la marque, et le contenu généré par l’utilisateur. Mais ils devront faire preuve de créativité : les Millennials aiment consommer des contenus vidéo sur mobile, ce qui requiert beaucoup plus de travail que simplement produire quelques tweets astucieux.  Et il faut que le message soit juste – vous pouvez faire encore plus de dégâts en essayant de paraître cool sans y réussir aux yeux d’un jeune public.

Anatomie d’une grande marque « millenniale »

Mais que font donc les marques financières pour se connecter à la Génération Y ? Pour moi, Monzo, une banque « challenger » britannique, est l’une de celle qui sort du lot. Son message est parfait, étant donné ce que nous savons sur ce qui compte vraiment pour les Millennials. Son énoncé de mission est : « Le moment est venu pour une banque qui rende la vie plus facile, pas plus difficile. Une banque qui appartienne à notre smartphone, pas à un réseau d’agences. Une banque qui nous tienne informés et nous laisse le contrôle de nos finances, plutôt qu’essayer de nous piéger avec des frais et des charges. »

Elle propose des tweets de feedbacks utilisateurs qui défilent sur une page d’accueil bien conçue, et en plus, elle répond à leurs commentaires personnellement sur sa page Facebook !  Elle engage les clients qui utilisent sa carte bancaire dans la vie quotidienne en leur demandant, par exemple, quel est leur dernier achat. Elle dispose d’un ‘transparency dashboard’ (tableau de bord Transparence) sur son site web, d’un blog régulièrement mis à jour, et d’un forum où elle organise des événements sociaux. Son canal YouTube propose de petits guides utilisateurs intelligibles, ainsi que des vidéos des coulisses, des diffusions en direct, et même des liens vers des conférences TED pertinentes. Monzo montre comment s’adresser aux Millennials. Elle affirme que, l’année passée, ses clients sont passés de 100.000 à un demi-million, ce qui donne à penser que sa stratégie est bien payante.