L’importance du call to action (CTA) dans le marketing d’événements financiers

La promotion d’événements financiers suscite toujours de l’engouement : l’effervescence, et de nombreuses préparations, sont sans conteste au rendez-vous. Mais surtout, c’est une très bonne opportunité pour rendre un retour sur investissement clairement visible. Les e-mails standards contiennent d’habitude plusieurs accroches, des images, cadeaux et offres spéciales, et vous poussent à saisir l’occasion rapidement sous peine de passer à côté. Cependant, le marketing par courrier électronique pour les campagnes événementielles dans le domaine des services financiers diffère quelque peu, étant souvent soumis à certaines restrictions.

Marketing et conformité

Les professionnels du marketing financier qui créent ou approuvent des campagnes événementielles doivent également s’assurer que tous les supports soient conformes. Comme au Royaume-Uni ou l’autorité réglementaire, la FCA (Financial Conduct Authority) souhaite garantir que tous les supports marketing sont « honnêtes, clairs et ne portent pas à confusion ». Cette notion différencie les services financiers de nombreux autres secteurs, où les meilleurs aspects de l’événement ou des services sont librement exploités à titre de matériel promotionnel. À l’inverse, les professionnels du marketing financier ne sont pas libres de sélectionner n’importe quelle donnée ou information relative à leurs produits ou services. Pour un professionnel du marketing, rechercher différents angles promotionnels s’avère donc difficile. Mais pas d’inquiétude, il existe malgré tout quelques méthodes pour que vos e-mails événementiels puissent se faire remarquer.

Un call to action mesurable

Avant tout, assurez-vous toujours que vos e-mails événementiels soient munis d’un CTA. Il peut s’agir d’une invitation comme d’une date à inscrire sur le calendrier, d’un rappel ou d’une communication faisant suite à un événement. Et pour un destinataire, rien de plus frustrant que d’être informé d’un événement sans disposer des bonnes instructions pour s’y inscrire. Dans la plupart des cas, les e-mails contenant des dates à noter manquent d’appels à l’action efficaces car ils sont souvent envoyés pendant la phase de planification, lorsque le temps et les ressources commencent à faire défaut.

Conseil d’expert : si vous n’avez pas de page d’accueil prête au moment du déploiement des e-mails de la campagne, proposez une solution simple, bouton ou lien, pour que vos destinataires puissent facilement ajouter les informations relatives à l’événement dans leur calendrier. Sinon, l’e-mail sera égaré au bout d’une semaine ou de quelques jours, et votre événement relégué aux oubliettes.

Les CTA doivent être clairement mesurables. Vous devez toujours connaître votre objectif et votre stratégie pour suivre sa progression. Cela doit être différent pour chaque cycle d’e-mails événementiels. Par exemple, vous pouvez mesurer :

  • les téléchargements de fichiers de calendrier
  • les demandes de rappel ou d’informations supplémentaires
  • les clics sur la page d’accueil de l’événement
  • les e-mails que les destinataires font suivre
  • les inscriptions définitives

En finir avec les liens « mailto »

Nombreux sont les marketeurs qui envoient des e-mails événementiels contenant un CTA destiné à l’inscription et sous la forme d’un lien mailto (qui crée un lien hypertexte vers une adresse e-mail). Après avoir cliqué sur le lien, le destinataire doit écrire un e-mail pour s’inscrire à l’événement. Les liens mailto sont très pratiques pour l’expéditeur, puisque leur codage est très simple. Et si vous maîtrisez plutôt bien le langage HTML, vous pouvez même inclure un message dans le corps de l’e-mail de réponse, « Oui, je souhaite participer », en espérant que le destinataire clique simplement sur envoyer.

Cela dit, les liens mailto ont leurs limites : ils ne sont pas à l’épreuve de tout. À titre d’exemple, de nombreux développeurs signalent des problèmes avec les liens mailto pour les utilisateurs des messageries Gmail et Yahoo, et même Outlook. Si vous utilisez des liens mailto, il est probable que certains destinataires ne soient pas en mesure de les ouvrir. Et si c’est la seule façon pour vos clients de s’inscrire, toutes vos préparations sont réduites à néant.

Qui plus est, il est souvent impossible d’effectuer un suivi des liens mailto, ce qui faussera les indicateurs d’engagement que vous êtes censé obtenir. Et si les réponses sont dirigées vers une boîte de réception gérée par le service des ventes, cela rend la tâche du professionnel du marketing encore plus difficile lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances de la campagne.

La solution ? Pour les services financiers, il est désormais temps d’adopter les formulaires Web ou les formulaires de contact. Bien sûr, vos délais de préparation de votre événement s’en trouveront rallongés, mais la tâche sera allouée à vos développeurs (ou StoneShot). Les avantages sont par ailleurs considérables. En plus d’ajouter une touche de professionnalisme à votre campagne, toutes les inscriptions seront rassemblées en un seul et même endroit. En prime, vous pouvez synchroniser vos formulaires Web avec votre logiciel de gestion de relation client, comme l’appli événementielle de StoneShot. Cela vous donnera également la possibilité de créer des e-mails de déclenchement automatique, du type « Nous vous remercions de votre inscription ».

Ça change la donne, non ?

Gardez un œil sur vos indicateurs

Les e-mails événementiels promotionnels ont tendance à susciter un engagement élevé, ou du moins plus élevé que la moyenne. Plutôt incroyable de voir des taux d’ouverture atteindre les 50 % et des clics qui frôlent les 70 % ! Mais ne soyez pas dupe, l’élaboration des comptes-rendus est un peu plus complexe.

Les invitations événementielles dans le domaine des services financiers sont généralement envoyées à un public plutôt bien ciblé. Et bien souvent, la portée et de l’envergure sont moins importantes que dans d’autres secteurs. Comme le nombre de participants a tendance à être limité, les professionnels du marketing collaborent avec le service des ventes pour sélectionner les personnes à inviter. Par conséquent, si vos indicateurs ne révèlent pas un bon niveau de réponse, c’est que quelque chose cloche.

N’oubliez pas de vérifier le nombre total d’ouvertures d’e-mails, car un nombre élevé d’ouvertures totales chez un destinataire est susceptible d’indiquer qu’il a partagé l’invitation avec ses collègues. Comme l’envergure n’est pas l’objectif principal, il est important de surveiller les performances de vos taux de clics. Assurez-vous toujours que tous vos liens et téléchargements de fichiers puissent faire l’objet d’un suivi et exploitez le suivi des délais en matière d’engagement.

Pour en apprendre davantage sur les meilleures pratiques relatives au marketing événementiel, contactez-nous à l’adresse suivante : entreprendre@stoneshot.com.