Les pro du marketing consacrent beaucoup de temps et d’énergie à produire du contenu informatif et engageant. De plus, ils déploient des efforts considérables pour créer des objets performants et des appels à l’action captivants car il s’agit d’élément vitaux qui déterminent l’engagement lié aux email et son succès global. Nous vous illustrons ci-dessous comment déterminer vos objets et appels à l’action.

Votre objet doit les conquérir

L’objet est probablement la première chose que les destinataires de vos e-mails vont voir – et parfois la seule. Notre enquête sur le marketing numérique (DMS – Digital Marketing Survey) a montré que 68% des investisseurs professionnels reçoivent, en moyenne, jusqu’à dix emails par jour provenant de différents gestionnaires d’actifs. Environ un tiers des personnes interrogées reçoivent encore plus d’e-mails. Cela signifie qu’il y a une forte concurrence en quête d’attention et beaucoup de boîtes de réception encombrées.

C’est pourquoi il est fondamental de s’assurer que votre objet est efficace :  il doit pouvoir engager et captiver vos abonnés. Vous voulez capter l’attention de votre lecteur ; vous voulez qu’ils ouvrent vos e-mails et entament le parcours numérique aboutissant au résultat souhaité – qui peut être le contenu que vous avez rédigé ou un objectif global que vous avez fixé.

#1 – Évitez les objets trompeurs et les spam words

Lorsque vous rédigez votre objet, il est important que vous soyez clair. N’essayez pas de tromper vos destinataires avec quelque chose susceptible de créer de fausses attentes ou qui puisse transmettre à vos lecteurs le sentiment d’avoir été leurrés. Ce que vous désirez, c’est construire la confiance et obtenir un engagement organique. Rappelez-vous, un objet bien conçu sert de teaser et prévisualise le contenu de l’e-mail.

Faites-en sorte que le langage utilisé soit compréhensible pour les destinataires de l’email. Utilisez un vocabulaire qui parle à l’intérêt personnel de votre public et retienne son attention. Évitez à tout prix les spam words. Des phrases comme cliquez ici, ou cliquez maintenant, lisez s’il vous plaît ou conseil d’investissement n’aideront pas vos e-mails à atterrir dans les boîtes de réception de vos lecteurs. Une tendance récente à ajouter “Re:” sur la ligne d’objet, comme si l’email était en réalité une réponse, est aussi une tactique trompeuse. Il y a beaucoup de mots que vous pourriez occasionnellement utiliser sans vous rendre compte qu’ils risquent de vous envoyer directement dans la boîte spam – par exemple, des mots comme gratuit, maintenant, jamais et même performance sont en fait considérés comme des spams words.

Conseil de pro : consultez cette liste pour voir si vous utilisez des mots-clés pouvant déclencher l’alerte spam et que vous devriez éviter.

#2 – Accrocheur et engageant pour capter l’attention

Des objets accrocheurs se distingueront des autres. Vous n’avez pas forcément besoin de les rendre amusants pour qu’ils soient accrocheurs. Essayez de créer un état d’urgence en faisant comprendre que l’e-mail arrive juste au bon moment et doit être ouvert rapidement (si nécessaire), portez à controverse avec votre sujet, ou soyez pertinent en utilisant un sujet tendance. Des objets sous forme de questions peuvent aussi recevoir un engagement positif.

Créez des objets qui se rapportent à des intérêts locaux et personnels. Testez vos objets en les personnalisant, par exemple, en ajoutant le nom du destinataire, et évaluez si vous obtenez ainsi plus d’attention. Effectuer un “A/B testing” de l’objet avec différents types de contenu peut aussi en dire long sur votre public.

Malheureusement, les sociétés de l’industrie des services financiers ont quelquefois tendance à utiliser des objets répétitifs, pensant qu’il suffit de mettre à jour quelques éléments, comme la date ou le nom du fonds, pour continuer à obtenir des résultats concrets. Ce n’est pas le cas.

Dans notre enquête sur le marketing numérique (DMS), nous avons découvert que 100% des américains interrogés voudraient que les gestionnaires d’actifs utilisent des objets plus intéressants.  Il n’est pas surprenant que 95% des conseillers britanniques souhaitent la même chose. Peut-être est-il temps de commencer à créer des objets plus engageants ?

Voici quelques exemples d’objets vraiment efficaces :

  • Bonjour [prénom], [question…] ?
  • En espérant pouvoir vous aider […]
  • De bonnes idées concernant […]
  • Préparez-vous pour […]
  • Ne manquez pas […]

Conseil de pro : utiliser l’Analyseur de titres pour obtenir des conseils sur la façon d’améliorer la rédaction de votre objet.

#3 – Court et attirant

Avec la prochaine génération de clients, qui utilisent principalement la technologie mobile ou portable, vous devriez être préparés à ce que vos emails soient affichés sur différentes tailles d’écran et dans diverses applications de messagerie.

  • Nous venons de lancer […]
  • Vous êtes invité […]
  • Pouvons-nous vous aider […]

Conseil de pro : Vérifiez le rendu de vos e-mails sur toutes les tailles d’écran ou app avec Litmus.

Créez un call to action irrésistible

Votre choix d’appel à l’action (CTA) est une passerelle pour vos lecteurs, leur permettant de continuer leur parcours numérique vers votre site web ou votre page d’atterrissage. À son tour, le sujet de votre appel à l’action fait allusion à votre objectif marketing. Si vous voulez réussir, vous devez leurs donner de la valeur. Suivez ces conseils pour être sûr que votre public trouve bien la valeur dans vos appels à l’action.

#1 – Clarté signifie efficacité

Vos lecteurs ont besoin de comprendre ce que vous attendez d’eux. De bons appels à l’action devraient être clairs et pouvoir dévoiler la valeur que les destinataires de l’email trouveront après avoir cliqué. Notre enquête a montré que 87% des conseillers pensent que des appels à l’action plus clairs rendraient les e-mails provenant de groupes de fonds plus efficaces.

Lorsque vous créez vos appels à l’action, consacrez du temps au choix de la formulation. Rédigez-les courts mais puissants. Nous vous proposons ci-après quelques bons exemples d’appels à l’action directs et engageants :

  • Consultez la recherche
  • Regardez la vidéo
  • Inscrivez-vous à l’événement
  • Posez une question
  • Choisissez un emplacement
  • Téléchargez la fiche d’informations
  • Lisez le Q&A

Ils révèlent tous la valeur que le lecteur trouvera après avoir cliqué. Mais veillez à ce que vos appels à l’action répondent bien aux attentes qu’ils définissent.

#2 – La conception

Nous voulons tous que nos appels à l’action captent l’attention. Des boutons bulletproof soigneusement codés HTML peuvent très bien confectionner votre appel à l’action. Non seulement ils feront bonne figure, mais ils rendront aussi beaucoup mieux – offrant à vos abonnés une expérience utilisateur supérieure. Contrairement aux boutons images, les HTML seront affichés même lorsque les images sont désactivées, ou que la connexion internet est perturbée.

Testez des tailles de police plus grandes, et assurez-vous également que le style de police est facile à lire. Expérimentez avec les couleurs de la marque. Nous avons constaté que la couleur rouge est très efficace lorsqu’elle est utilisée pour les appels à l’action.  Donc, les couleurs vives attireront l’attention. Essayez différentes phrases sur vos boutons – le sujet est très important.  Les tests vous aideront à identifier ce qui marche le mieux pour différents segments de bases de données et types de contenu.

#3 – La position est la clé

L’emplacement de votre appel à l’action est très important. Environ 60% des conseillers ne font, en général, que parcourir leurs e-mails, votre appel à l’action principal devrait être visible dès l’ouverture de l’email. Vous souhaitez que vos lecteurs le voient immédiatement.

C’est ici que le terme “above-the-fold” (au-dessus du pli) entre en jeu. Cela signifie que vous devriez placer votre bouton d’appel à l’action principal dans la partie supérieure de l’e-mail, plutôt que le placer plus bas ou même tout au fond. Un bon positionnement du bouton d’appel à l’action permettra de booster votre engagement et de garantir une bonne visibilité.

Continuer l’optimisation

Maintenant que vous avez les idées plus claires sur la façon de créer des objets accrocheurs et des appels à l’action engageants, il est important que vous continuiez à tester. Les préférences de vos abonnés peuvent changer. Leurs attentes et leurs besoins peuvent varier. Pour prolonger votre succès, vous avez besoin de connaître votre public – et des tests réguliers associés à l’optimisation de l’e-mail vous permettront de continuer à mener au mieux votre projet.