Inéluctablement, tous les emails que vous envoyez ne seront pas ouverts. Même les meilleurs d’entre peuvent parfois passer à côté d’un email. Cependant, que se passe-t-il lorsqu’une grande partie de vos destinataires commencent à montrer une baisse globale d’intérêt, se traduisant par un taux d’ouvertures et de clics plus faible ? L’une des réponses pour les reconquérir pourrait être la création d’une campagne de réengagement par e-mail.

Les campagnes de réengagement sont des e-mails, ou des ensembles d’e-mails, conçus pour convertir ces individus non-engagés en individus qui s’engagent volontiers. En même temps, ils vous aident à identifier les contacts inactifs qui peuvent être supprimés de vos listes de diffusion. Vous devez également savoir que si votre base de données d’e-mails contient de nombreuses entrées inactives, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) peuvent vous classer dans la catégorie des expéditeurs de mauvaise qualité. Cela pourrait endommager votre capacité d’envoi d’e-mails et entraîner l’étiquetage de vos e-mails comme courrier indésirable ou, pire encore, bloquer complètement vos e-mails. En savoir plus sur la façon d’optimiser votre capacité d’envoyer des e-mails ici.

Identifier vos contacts inactifs

Lorsque vous planifiez votre campagne de réengagement, vous devez d’abord identifier les individus non-engagés. Chaque entreprise définira différemment ses abonnés inactifs car ils utilisent des stratégies de marketing par e-mail uniques.

Le principal indicateur d’inactivité est le manque d’ouverture et de clics au cours d’un certain laps de temps. Vous devez déterminer la durée exacte de ce que vous considérez être un « contact inactif ». Le délai recommandé est de six mois, mais vous devriez tenir compte de la fréquence et de la mise à jour de vos emails ainsi que du cycle de vie de vos clients avant de prendre ces décisions.

De nombreux clients du secteur des services financiers ont un cycle de vie assez long : les investissements et autres produits sont généralement des instruments à long terme. Cela signifie que vos contacts pourraient avoir des engagements moins fréquents. Dans ces cas, vous devriez envisager un délai plus long. La fréquence et la mise à jour sont également des facteurs clés. Si vous envoyez des bulletins d’entreprise et quelques autres campagnes par e-mail chaque mois, des périodes de non-engagement plus longues doivent être prises en compte. Si vous êtes un expéditeur fréquent, une période de temps plus courte pourrait être envisagée.

Une fois que vous avez défini la durée de l’inactivité, vous devez considérer la nature des contacts. Si vos données CRM sont en ordre, tous les contacts doivent avoir leurs types et classifications uniques de contact. Vous pouvez par exemple faire la distinction entre clients et prospects, clients actifs et anciens clients, quelle est/était leur relation avec l’entreprise, étudier la gestion des placements facultatifs ou archives contacts d’information, etc. Vous connaissez vos contacts mieux que quiconque : une fois que vous les aurez rapprochés des périodes d’inactivité, vous commencerez à créer des segments de base de données solides qui vous aideront à en savoir plus sur votre public. De cette façon, vous pouvez commencer à élaborer de puissantes campagnes de réengagement.

Planifier votre campagne de réengagement

Lorsque vous planifiez votre campagne de reconquête, vous devez définir vos objectifs. Par exemple, vous pourriez vouloir réactiver vos contacts, découvrir les types de contenu qu’ils préfèrent, ou simplement faire de ces programmes de réengagement un exercice régulier pour retrouver les archives de vos contacts obsolètes dans vos listes de diffusion et maintenir une bonne capacité d’envoi d’e-mails. Essayez de suivre ces étapes lorsque vous planifiez votre campagne de réengagement :

  1. Évaluez à nouveau vos campagnes précédentes. Avez-vous apporté des modifications à vos e-mails ? Cherchez d’éventuelles raisons de désengagement. Divers facteurs auraient pu déclencher la baisse de l’engagement. Voici quelques exemples : fréquence de déploiement des e-mails, différents sujets couverts, changements du style d’écriture, planification des e-mails à un nouveau moment, et même différents noms d’expéditeurs.
  2. Recoupez ces informations avec les types de contacts. Il est fort possible que certains de vos clients aient perdu leur intérêt pour votre produit ou vos services proposés actuellement. Ils cherchent peut-être par exemple à transférer leurs placements dans une catégorie d’actifs différente. En ce qui concerne les changements de préférences, plus vous avez d’informations à jour dans votre base de données, mieux c’est. Les intérêts que vous avez identifiés il y a cinq ans auront fort probablement évolué. Identifier un faible engagement au niveau de l’entreprise pourrait également signifier que vos e-mails ne parviennent pas aux destinataires en raison de leurs politiques de marketing et de sécurité Internet.
  3. Préférences linguistiques. Si votre liste de diffusion est multinationale, essayez de réengager vos contacts en leur envoyant des e-mails dans leur langue de communication.
    Remarque : vous devrez continuer à utiliser les langues locales si vous reconquérez ces clients ; vous ne souhaitez pas envoyer de messages contradictoires sur votre marque. Veillez à être cohérent. Si vous envoyez un e-mail rédigé dans la langue locale, assurez-vous qu’il dirige vos destinataires vers une page d’accueil composée dans la même langue.
  4. Contenu et pertinence. Veillez à ce que vos campagnes de reconquête n’aient pas une touche de vente excessive. Si vous voulez que vos destinataires soient actifs, vos e-mails doivent être visuellement attrayants, présenter une valeur ajoutée et avoir un contenu pertinent et utile. Dans ces cas, les articles actuels sur le leadership éclairé, les informations pertinentes sur les placements et les mises à jour sont de bon ton.
  5. Appel à l’action clair. Veillez à ce que votre appel à l’action soit audacieux et visible. Essayez de limiter le nombre d’appels à l’action dans les e-mails. S’il y en a trop, le destinataire sera submergé et risquera de se dissiper. Pour les campagnes de réengagement, ayez un appel à l’action clairement visible. Testez les différentes couleurs approuvées par la marque pour des boutons HTML à toute épreuve et veillez à ce qu’ils soient placés au-dessus du pli.
  6. Attirez l’attention avec des « objets » créatifs. Utilisez des « objets » qui attireront l’attention de vos destinataires inactifs, avec des termes comme « Voici ce que vous avez manqué » ou « Récents changements ». Ces « objets » captant l’attention leur communiqueront votre souhait de les tenir au courant et votre conscience de leur manque de réactivité. Par exemple, un « objet » intitulé « Souhaitez-vous toujours recevoir des mises à jour de notre part ? » pourrait être une bonne solution pour rappeler à vos contacts de mettre à jour leurs préférences d’e-mail afin de recevoir le contenu qu’ils préfèrent. Le nom de l’expéditeur et l’« objet » sont les premières choses que les gens lisent lorsqu’ils vérifient leur boîte de réception. Soyez créatifs et essayez de sortir du lot.
  7. Personnalisez et testez. La personnalisation est un facteur déterminant important pour l’engagement. Ainsi, vos e-mails doivent avoir une touche personnelle. Décidez le nom d’expéditeur que vous allez utiliser : il peut provenir de l’entreprise elle-même ou, pour un coté plus personnel, du nom du responsable de la relation. N’oubliez pas de tester : essayez d’utiliser les capacités de tests multivariés de votre solution d’e-mail. Effectuez un A/B testing de ces « objets », les noms des expéditeurs, les délais de déploiement et même les images que vous sélectionnez pour vos emails.

Lancer votre campagne de réengagement et suivre le succès de celle-ci

Une fois que les e-mails sont créés et rapprochés des bons segments que vous avez créés, il est temps de les déployer. Le plus souvent, les campagnes de réengagement consistent en un seul e-mail. Cependant, l’utilisation des flux de travail d’automatisation du marketing peut vous aider à gagner des campagnes en effectuant deux ou trois déploiements d’e-mails très ciblés.

Vous pouvez activer les flux de travail après avoir déterminé les abonnés inactifs. Une autre façon est de les activer quand les contacts sont en train de perdre de leur engagement, pour essayer d’éviter qu’ils ne perdent de leur intérêt. Par exemple, si la durée de leur inactivité est de six mois, vous pouvez commencer le processus de réengagement au quatrième ou cinquième mois de leur absence d’engagement, avant qu’ils ne deviennent complètement inactifs.

Lorsque vos programmes de réengagement sont opérationnels, vérifiez les indicateurs suivants.

  • La capacité d’envoi vous montrera l’état de votre base de données. Si vos listes sont propres, vos taux de capacité d’envoi devraient être élevés. Rappelez-vous, la réputation de la capacité d’envoi s’accumule dans le temps : c’est un processus à long terme, ne vous attendez pas à un résultat immédiat. Examinez le nombre de désabonnements et de plaintes pour abus (taux de courrier indésirable) : les indicateurs négatifs contiennent également beaucoup d’informations.
  • Observez les ouvertures, les clics et le taux clic/ouverture pour identifier le niveau d’engagement.
  • Surveillez vos liens pour voir où vos destinataires cliquent et trouvez les types d’articles les plus attrayants, les appels à l’action et leurs emplacements.
  • Si vous avez identifié les individus sans engagement et les avez placés dans différents segments d’envoi, vous pouvez à présent distinguer leurs modèles uniques. Il se peut que certains prospects préfèrent un type de contenu ; les anciens clients aimeraient en savoir davantage sur autre chose. Vous pouvez trouver des préférences potentielles dans les modèles d’e-mails, les types de contenu et bien plus encore si vous avez bien segmenté vos listes de campagne de réengagement.
  • Utilisez des indicateurs de durée d’engagement. Analysez les résultats en termes de lecture : ont-ils lu, parcouru rapidement ou jeté un coup d’œil à votre e-mail ? Savoir combien de temps les contacts ont passé à lire vos messages vous donnera les informations dont vous avez besoin pour planifier votre prochaine campagne de réengagement.

Afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles, tirez des leçons des informations provenant de vos campagnes de réengagement. Essayez de faire cet exercice régulièrement et appliquez ces connaissances pour optimiser tous les autres e-mails que vous envoyez actuellement. Le réengagement peut devenir un processus commercial efficace qui revitalisera votre base de données d’e-mails et augmentera vos ventes et votre retour sur investissement.