Dans un souci de transparence, une poussée réglementaire a mis les groupes de gestion de fonds en situation de devoir divulguer toujours plus de détails dans leurs brochures.
Suivre de près des normes réglementaires en constante évolution sur le marché financier n’a rien de nouveau, mais cela pose un problème pérenne aux marketeurs : comment créer du contenu à la fois utile et lisible pour l’utilisateur final, tout en restant conforme.

Les défis de l’évolution de la réglementation

En 2011 dans l’UE, les DICI – documents d’informations clés pour l’investisseur – ou KIIDs (Key Investor Information Documents) ont été introduits comme une nouvelle pièce des documents de fonds pour les fonds des organismes de placement collectif en valeurs mobilières ou UCITS  (Undertakings for Collective Investment in Transferable Securities) dans un effort pour unir divulgation et transparence. Les DICI (KIIDs) ont été conçus comme un document standardisé de deux pages présentant les informations essentielles d’un fonds, y compris le profil de  risque/rendement et les frais, afin de permettre aux investisseurs de voir les points clés d’un coup d’œil et de comparer plus facilement les fonds.
Au début de cette année, nous avons assisté à l’arrivée du successeur des DICI (KIIDs), les Key Information Documents (KID) ou documents d’informations clés, applicables à tous les fonds tombant sous le champ d’application du règlement PRIPPs (Packaged Retail and Insurance-based Investment Products). Les fonds UCITS seront inclus à partir de 2019 et les groupes de gestion de fonds devront donc transformer leurs DICI UCITS (UCITS KIIDs) en KID PRIIPs pour maintenir la conformité. Désorienté ? Cliquez ici pour une comparaison utile des deux documents.
Bien que les objectifs des régulateurs soient louables, le tout s’est soldé par une avalanche de paperasse. Plus de documentation sur les fonds a dû être créée pour répondre aux exigences, transformant l’espace investissement en un lieu toujours plus impénétrable pour les investisseurs potentiels.
Est-ce que les DICI (KIIDs) ont simplifié la vie aux investisseurs ? Les conseillers financiers disent que non, et qu’en fait la paperasse supplémentaire ne fait qu’accroître la confusion pour l’investisseur final, en admettant qu’il prenne la peine de la lire.
Les conseillers financiers se plaignent que des documents comme les DICI (KIIDs) ne sont pas adaptés au lecteur. Ces documents peuvent par exemple contenir des informations sur d’autres classes d’actions et frais maximum, signifiant que l’investisseur achetant un fonds via une plateforme recevra des indications inexactes sur le prix.

Quels changements apporte MiFID II ?

L’introduction de MiFID II, une pièce majeure de la législation de l’UE, a compliqué ultérieurement les choses. Sous MiFID II, le coût de la recherche externe ne peut pas être absorbé par les frais de fonds. La plupart des groupes de gestion de fonds du Royaume-Uni prennent en charge le coût de la recherche de tierce partie, mais ceux qui ne le font pas devront l’expliquer en détail dans leur documentation sur les fonds.
Et tant MiFID II que PRIIPs mettent fortement l’accent sur les marchés cibles pour les fonds, ce qui signifie que les gestionnaires d’actifs ont besoin de mettre à jour le libellé dans leur documentation sur les fonds. Les régulateurs veulent que les entreprises se concentrent sur les résultats attendus par les investisseurs et prouvent que les produits conviennent à ce marché cible. C’est un point délicat pour les groupes de gestion de fonds du point de vue de la gouvernance produit, en particulier du fait de la nécessité de chercher des feedback prouvant que les fonds ont effectivement été utilisés comme prévu par le public cible, mais cela pourrait offrir aux marketeurs l’opportunité de mieux comprendre les besoins de leurs investisseurs.
Quoi qu’il en soit, cela représentera un autre défi énorme pour les marketeurs qui doivent inclure les informations nécessaires tout en les rendant claires, compréhensibles et engageantes.

Exigences supplémentaires en matière de brochures de fonds

Les départements de la conformité dans les sociétés de gestion d’actifs doivent s’assurer qu’une grande quantité d’informations techniques sont incluses dans la documentation sur les fonds. La brochure du fonds doit fournir les informations concernant les processus et politiques d’investissement, le risque et la volatilité, à qui il s’adresse, les frais et les charges, la performance, la fréquence de négociation et d’évaluation, les processus d’application et de rachat, le traitement des plaintes, la compensation, et la politique de dividende.
La FCA est aussi en train de consulter pour savoir si renforcer les règles régissant la manière dont les objectifs des fonds sont expliqués aux investisseurs dans la documentation, et si les groupes de gestion de fonds devraient donner plus de détails sur leur manière d’utiliser les indices de référence (Benchmark), surtout pour comparer les performances passées des fonds. Le régulateur craint que l’utilisation d’un indice de référence ‘flatteur’ puisse convaincre un investisseur que le fonds a réalisé une bonne performance. En Avril la FCA a déclaré : « Nous proposons que, lorsqu’un fonds a des indices de référence, leur utilisation soit systématiquement expliquée et référencée dans les documents destinés au consommateur. » Elle s’intéresse aussi à la manière dont les objectifs non financiers, tels que les objectifs environnementaux ou sociaux d’un fonds, devraient être divulgués.
Cela pourrait ajouter encore plus de détails dans une pile de documents sur les fonds qui comprend déjà les DICI (KIIDs), des fiches, des prospectus, les Supplementary Information Documents ou SIDs (documents d’informations supplémentaires), des rapports annuels, le commentaire mensuel, et les formulaires d’application, entre autres. Les investisseurs sont confrontés à une quantité énorme de matériel sur les fonds et c’est au marketeur financier qu’incombe la tâche de le rendre aussi convivial que possible.

Comment les brochures de fonds peuvent-elles être améliorées?

Comment les marketeurs peuvent-ils réinventer les brochures sans perdre de vue l’investisseur final, tout en se conformant à la réglementation ? Les mots clés sont trois.

1. Adopter un état d’esprit « digital-first »

Croyez-le ou non, beaucoup de groupes de gestion de fonds pensent encore en termes de fiches traditionnelles en papier et brochures imprimées.
Adopter un état d’esprit digital-first peut aider à améliorer l’expérience utilisateur. Mettez-vous en tête que cela ne signifie pas simplement transférer des documents imprimés à un hub numérique pour que les investisseurs puissent les télécharger, mais plutôt réfléchir sur la manière de présenter les informations nécessaires pour qu’elles résultent moins denses et plus lisibles. Une solution pourrait être de les sectionner sur un microsite, en commençant par les informations cruciales.

2. Être créatifs

Ici, le design est important, ainsi que le regroupement des informations de manière sensée et logique. Les graphiques, tableaux et infographies pourraient être conçus de manière plus nette, simple et interactive dans un format numérique.
Les informations sur le processus de financement et la philosophie d’investissement ne devraient pas être reléguées à un simple paragraphe sur une fiche de fonds. Il existe d’autres manières de mieux les présenter, par exemple en utilisant la vidéo, des infographies animées, des podcasts courts de gestionnaires de fonds ou des vlogs.

3. Optimiser le contenu texte

La rédaction devrait être l’une des priorités des marketeurs. Il serait opportun de réduire le jargon financier et juridique au minimum, et de le remplacer par un langage simple. Pensez aux endroits où vous pourriez utiliser des phrases plus courtes et plus percutantes. Envisagez de présenter les informations clés en les subdivisant en une liste de puces ou en les encadrant plutôt que de proposer de longs paragraphes de prose. Les informations que vous tentez de transmettre peuvent-elles être mieux présentées visuellement, dans une infographie ou un diagramme, par exemple ?
Évitez les répétitions inutiles et examinez de manière critique toutes les informations que vous incluez pour éviter les révélations par souci de divulgation.
Il est certain que certaines clauses de non responsabilité et les petits caractères pourraient devoir être écrits d’une certaine façon, mais il n’y a aucune raison pour que la majorité du matériel sur les fonds ne puisse être écrit de manière moins formelle, plus engageante, témoignant ainsi que le lecteur n’a pas été oublié.

Exemples de bonnes pratiques

Woodford Investment Management est l’un des groupes de gestion de fonds qui a adopté une bonne approche sur la manière de les présenter.

Les pages ‘Fund Facts’ sur leur site web fournissent les mêmes informations que celles présentes sur les fiches et dont disposent aussi d’autres sociétés, mais elles sont claires et bien présentées.
Sur les pages web d’informations sur les fonds, il est possible de trouver des questions avec les listes à puces de réponses, incluant par exemple des questions comme « À qui ce fonds convient-il ? » et, plus important encore, « À qui ce fonds ne convient-il pas ? ». Le format Q&R fournit des informations importantes aux investisseurs, d’un simple coup d’œil.
Les informations sur les fonds sont aussi bien présentées sur le site web de BlackRock, disposées de manière aérée avec beaucoup d’espace blanc. Les investisseurs peuvent cliquer sur différents onglets pour obtenir des instantanés de performance, des faits clés, et des placements, tandis que la documentation plus dense telle que les prospectus et le rapport annuel est rassemblée en un seul endroit. Un ‘indicateur de risque’ visuel est mis bien en évidence pour donner aux investisseurs un indice du niveau de risque de chaque fonds, et une carte interactive révèle l’exposition géographique du fonds.
Les investisseurs ne veulent pas perdre leur temps à lire des quantités énormes de matériel aride sur les fonds, ils ont besoin d’accéder aisément aux informations vitales sur le produit. Mais les marketeurs financiers ne peuvent pas réinventer la roue – dans certaines de leurs brochures sur les fonds, ils sont tenus de suivre un format prescrit. Il s’agit d’un équilibre délicat à atteindre. C’est la raison pour laquelle, pour les marketeurs, il est essentiel de faire preuve de la plus grande créativité lorsque possible, en ne perdant jamais de vue l’investisseur final.