En marketing de contenu, quel est le plus important : le message ou la technologie au service du message ? La technologie devient de plus en plus sophistiquée, de nouveaux outils sont créés tous les jours pour essayer de comprendre vos interlocuteurs et de vous connecter à eux de façon approfondie pour savoir si le message favorise les ventes ou non.

Comprendre votre public et leurs intérêts est indispensable si vous voulez leur fournir un contenu adapté. Si ce contenu favorise l’engagement, alors vous serez plus susceptible de convertir les visites en ventes. De nombreux outils sont développés pour vous aider en matière d’informations, tandis que des logiciels de prédiction vous aident à créer des campagnes marketing plus efficaces.

La transparence devient de plus en plus importante. Mais qu’entendons-nous par là ? Les lecteurs en ont assez d’être manipulés. Ils veulent « considérer la source ». Dévoiler l’origine du message de façon transparente ainsi que les motifs des personnes qui le communiquent peut contribuer à améliorer la crédibilité, favoriser la confiance et susciter l’engagement. Ceci dit, tous les outils tape-à-l’œil du monde ne vous mèneront nulle part si votre message n’est pas convaincant. Ne pas oublier : le message importe !

Pour les spécialistes du marketing de la gestion d’actifs, 2017 a été l’année des changements technologiques. Se connecter aux investisseurs, partager des informations qui créent un écho auprès d’eux et qui les tiennent au courant est ce qui permet de différencier les leaders de la concurrence.  J’ai eu la chance de m’entretenir avec Radhika Prakash, directrice mondiale de la stratégie de contenu & distribution chez BlackRock , et avec John Carruthers, concepteur de contenu expérimenté chez Morningstar, pour avoir une idée de la situation actuelle et de ce qui nous attend pour 2018.

Quelles grandes tendances avez-vous observées en marketing de contenu en 2017 ?

L’authenticité est synonyme de transparence et elle permet non seulement aux investisseurs de se sentir plus à l’aise, mais elle devient aussi une condition fondamentale de la gestion d’actifs.

Radhika : La transparence a été une tendance majeure en 2017. Elle a permis aux consommateurs de connaître la provenance du contenu, à savoir qui le leur fournit et pourquoi. Je pense que cette tendance se poursuivra jusqu’en 2018, alors que les consommateurs continuent de réclamer du contenu authentique.

Morningstar s’est concentré sur les dernières tendances.

John : Cette année, j’ai passé beaucoup de temps à travailler sur les campagnes Morningstar focalisées sur les gestionnaires d’actifs. Nous avons constaté que ce qui fonctionnait le mieux, c’était de nous concentrer sur les tendances et les idées que nous voulions explorer en premier lieu, puis de construire l’architecture de soutien. Nous nous efforcions donc d’identifier les différents sujets que nous pourrions explorer de manière plus approfondie à mesure que nous parcourions l’entonnoir du marketing de contenu.

Ici, le point de départ était le message. La création de contenu a été guidée par une analyse de thèmes pertinents qui ont créé un écho auprès des investisseurs.

Qu’est-ce qui a le mieux fonctionné pour votre stratégie de marketing de contenu ?

Radhika : Il était très important de favoriser la pertinence contextuelle : à mesure que les consommateurs s’intéressent au contenu de marque, il est important que nous communiquions avec eux sans les perturber, mais plutôt en leur procurant un contenu adapté à leurs intérêts à un moment spécifique.

Radhika m’a donné l’impression que son organisation est très scientifique et utilise les derniers outils d’automatisation du marketing intelligence pour relever leurs défis en matière de marketing de contenu. La formule de base ici est contextuelle, mais l’analytique donne également une plus grande pertinence. La tâche consiste à utiliser l’analytique pour comprendre ce que le lecteur recherche et potentiellement sa bande passante.

Que vous parliez de questions actives ou passives, ou de problématiques ESG, ce sont les sujets qui constituent le point de départ de Morningstar.

John :  Les investisseurs individuels ont plus de pouvoir et, par conséquent, les actifs sont investis dans des options à frais moins élevés. C’est une histoire captivante à raconter aux gestionnaires d’actifs : il ne s’agit pas seulement de changement dans le comportement des investisseurs, mais aussi de la raison pour laquelle ce changement se produit ainsi que la direction et les occasions qui se présentent aux entreprises assez intelligentes pour réagir rapidement. La voix de l’investisseur se fait entendre de plus en plus, un changement de pouvoir qui fonctionne vraiment bien pour nous, puisque prioriser l’investisseur est une tradition chez Morningstar. Pour nous, l’investissement dans les problématiques ESG a été une grande priorité cette année, ce qui aurait été assez difficile à prévoir il y a cinq ou même dix ans. Des sujets comme la durabilité, les portails clients, la transparence, l’accès aux données : tout dépend des investisseurs qui ont plus de contrôle sur leur avenir financier.

De toute évidence, Morningstar pense que la connaissance apporte le pouvoir et la société cherche à habiliter les investisseurs. L’idée est que si vous envoyez le bon message et racontez toute l’histoire, vous finirez par fournir un contenu significatif.

Le défi pour tout spécialiste du marketing de contenu est de fournir un point de vue différencié. Ne vous enlisez pas en répétant ce que tout le monde dit. Si c’est le cas, vous courez le risque de tomber dans la banalité ou le cliché.

Selon vous, quel est un élément clé d’une stratégie de marketing de contenu ?

Radhika : Vous n’avez que quelques secondes pour attirer l’attention d’une personne. Pour toucher les consommateurs, vous devez donc leur fournir un contenu qu’ils comprennent et qu’ils peuvent assimiler. Connaître votre public, utiliser le contenu pour l’atteindre et être en mesure de quantifier cette portée sont également des éléments essentiels de toute stratégie évolutive.

En raison de l’énorme quantité d’informations disponibles, nous vivons à présent dans un monde où l’attention est limitée. « Le moins est le mieux ». Soyez bref et précis dans vos vidéos. Si vous affichez un message, utilisez des images pour raconter votre histoire. Mais connaître votre public, trouver les informations auxquelles il cherche l’accès, c’est essentiel, quelle que soit la longueur de votre contenu. Dans un article intitulé « How to Use A/B Testing and Personalization Best Together », il est expliqué comment une banque en ligne, Chime, utilise une combinaison d’A/B testing et de personnalisation prédictive pour obtenir des informations précieuses concernant les préférences des clients. Dans le cadre de son test, y compris la personnalisation prédictive et l’A/B testing, l’établissement bancaire a vu le nombre d’utilisateurs d’appareils mobiles augmenter de 23 %, chiffre passant à 17 % en personnalisant la géographie et à 30 % en adaptant leur titre en fonction du moment de la journée.

Chez Morningstar, il semblerait que l’important, c’est le message.

John : Pour nous, l’important était de commencer en trouvant le récit global qui pourrait servir d’histoire captivante aux gestionnaires d’actifs. Trop souvent, les spécialistes du marketing peuvent penser « bien, nous devons rédiger un article, envoyer six emails, et essayer de convertir un certain nombre de prospects ». Ils oublient le contenu et le voient comme un instrument peu efficace pour stimuler les ventes.

Il est essentiel d’avoir un point de vue unique.

Quand vous commencez avec un sujet fascinant et une perspective unique, la qualité de ce que vous commercialisez a tendance à ressortir, et les gens sont plus enclins à écouter. Quelques centaines de personnes par semaine essaient de me vendre quelque chose en me disant à quel point leur entreprise est géniale, mais je donnerais tout pour lire quelque chose de différent qui présente un point de vue intéressant et qui me fait réfléchir. Les gens sont perspicaces, ils savent que vous vendez quelque chose. C’est donc à nous de créer des supports marketing qui méritent d’abord notre attention.

La différenciation est cruciale pour sortir du lot. Si vous répétez le même message, vous tomberez dans la banalité et le cliché.

Selon vous, quelle sera une grande tendance pour le marketing de contenu en 2018 ?

Plus vous réunirez d’informations, plus vous pourrez segmenter et adapter le contenu à votre public.

Radhika : Plus les stratégies de marketing de contenu deviennent sophistiquées, plus je prédis que les entreprises continueront à prioriser le contenu différent et à mettre davantage l’accent sur la segmentation du public.

Comprendre votre public et leur proposer un contenu significatif.

John : En 2018, j’espère que la tendance continuera d’être un plus grand (et meilleur) contenu de la part des spécialistes du marketing qui commence du point de vue client/consommateur. Cette approche a incroyablement bien fonctionné pour nous en 2017, et c’est vraiment beaucoup plus amusant de travailler sur quelque chose que les gens apprécieront.

Les outils deviennent de plus en plus passionnants et sophistiqués, mais en fin de compte, c’est le message qui importe.