Les réseaux sociaux, ce n’est pas l’avenir ; les réseaux sociaux, c’est maintenant. Ce n’est plus une nouveauté, ils font g34désormais partie intégrante de toute stratégie commerciale et marketing dans l’ensemble des secteurs d’activité. Leur objectif premier est de développer la notoriété de la marque, de favoriser l’engagement et, en fin de compte, de découvrir et de convertir les opportunités de vente potentielles. C’est la plateforme idéale pour établir des liens avec les prospects, renforcer la valeur pour les clients et établir une crédibilité en tant qu’expert en placement prospectif.

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui l’une des principales formes de communication. C’est par leur biais que nous nous connectons les uns aux autres, et c’est grâce à eux que nous examinons les entreprises avec lesquelles nous envisageons de travailler. Le site Internet d’une entreprise ne suffit plus pour gagner en crédibilité ; les gens veulent voir ce que les leaders visionnaires ont à dire et ce qu’ils pensent. Aujourd’hui, les entreprises traduisent ces connaissances par le biais des réseaux sociaux.

Le secteur des services financiers a accusé un retard notoire dans l’adoption des réseaux sociaux, citant par le passé les règlementations en matière de conformité comme obstacle principal. Flash info : la conformité a rattrapé la révolution sociale et maintenant la FINRA a établi des lignes directrices faciles à comprendre qui sont en fait les mêmes règles qui servent pour communiquer avec le public, ni plus, ni moins. Il s’agit essentiellement que vous :

  • Saisissiez et conserviez toutes les informations relatives aux activités de communication sur les réseaux sociaux (livres et registres)
  • Ayez quelqu’un pour superviser les personnes qui postent et passent en revue l’ensemble du contenu commercial qu’elles souhaitent poster (supervision)
  • Surveilliez ce que les autres personnes / sociétés postent sur les plateformes des réseaux sociaux de l’entreprise (postes de tiers)
  • N’affichiez pas de liens vers de fausses nouvelles / « fake news » (lien vers des sites tiers)
  • Restiez à l’écart des recommandations ; si vous les suivez cependant, assurez-vous d’obtenir l’approbation (convenance).
  • Conserviez le caractère « juste et équilibré » de vos posts, tout comme l’une des principales sources de nouvelles le souhaite (communications justes et équilibrées)

Heureusement, la technologie a également rattrapé le temps perdu, ce qui permet plus que jamais aux entreprises de répondre aux exigences de la FINRA grâce à des intergiciels et des logiciels de surveillance sophistiqués. Pourtant, les gestionnaires d’actifs et de patrimoine ne semblent toujours pas accorder la priorité à l’adoption des nouvelles technologies.

Dans le rapport 2017 de PwC sur les grandes tendances du secteur de la gestion d’actifs et du patrimoine, Barry Benjamin, associé et gestionnaire mondial en chef des actifs et du patrimoine chez PwC déclare à propos de ces résultats : « la technologie est une force perturbatrice. Cette industrie ne montre pas l’agilité qu’elle devrait montrer en matière de technologie et de perturbation. Comment les clients interagissent-ils avec ces entreprises et comment souhaiteront-ils le faire à l’avenir ? Lorsqu’on pense aux changements démographiques impliquant d’énormes transferts de richesses où les gens ne travaillent pas de la même façon que leurs parents, avons-nous simplement le bon modèle pour répondre à leurs besoins ? Certains PDG se penchent sur la question, mais notre étude révèle qu’un trop grand nombre d’entre eux ne le font pas. Il y a un risque réel de voir les entreprises écartées. »

Peregrine Communications a réalisé une étude sur la présence numérique et le marketing de contenu pour 100 sociétés de gestion d’actifs implantées au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Europe, des plus petites aux plus grandes du secteur. Les résultats étaient plutôt surprenants. Dans le résumé, Peregrine déclare : « nous avons constaté qu’avoir une large présence numérique n’était pas seulement le domaine des jeunes gestionnaires d’actifs plus « cools » ; les marques de patrimoine séculaire sont tout aussi capables d’intégrer le marketing numérique. Les entreprises prospères ont couvert un large éventail d’actifs sous gestion et d’antécédents opérationnels. » Cette constatation est assez intéressante, car une autre raison pour laquelle les entreprises disent ne pas être pas présentes sur les réseaux sociaux est qu’elles sont « trop petites » et n’ont pas assez de temps ou de budget pour soutenir une stratégie sociale.

L’étude de Peregrine a montré que 57 % des entreprises interrogées étaient présentes sur Facebook, 80 % sur Twitter, 80 % sur YouTube et 94 % sur LinkedIn.

Parmi les sociétés sur ces plateformes respectives, 26 % d’entre-elles ont préféré Twitter, 24 % LinkedIn et 14 % YouTube. Seules 3 % ont préféré Facebook.

Se pourrait-il que les entreprises qui n’adoptent pas les réseaux sociaux en aient peur ? Quelle pourrait bien être l’origine de cette crainte ? Ont-elles peur de donner une impression potentielle de faiblesse, de ne pas être « cools » et de ternir la marque qu’elles essaient de construire ? Inversement, si elles essaient de projeter l’image d’une marque statique et conservatrice, courent-elles le risque de bouleverser celle-ci en essayant d’être à tout prix branchées ? Ou bien y a-t-il un problème plus profond en ce qui concerne le conflit culturel entre la conformité et le marketing ? Le rythme de développement des réseaux sociaux est-il trop rapide pour que la culture de la conformité soit délibérée, méthodique et analytique ?

Je me suis entretenu avec Gidget Furness, directrice de la conformité chez Moss Adams, gestion du patrimoine, pour savoir ce qu’elle pense être la raison potentielle de ce retard.

« Si vous m’aviez posé cette question il y a un an et demi, je vous aurais dit que la raison est en grande partie le manque de compréhension du concept et de la familiarité des réseaux sociaux, et la façon dont nous les appliquons à notre travail. Mais maintenant, nous avons acquis une meilleure connaissance et une meilleure expérience des réseaux sociaux, et nous comprenons qu’ils font partie intégrante de notre stratégie marketing et qu’ils correspondent aux attentes de nos clients. Je pense qu’il est très facie d’avoir une présence sur les réseaux sociaux. Maintenant, je trouve que notre plus grand défi a tendance à être de savoir comment nous suivons les exigences des régulateurs au rythme de notre département marketing. »

Qu’il s’agisse des processus d’approbation de la conformité ou de la saisie des données après coup, de nombreuses entreprises ne sont toujours pas aussi rapides que leurs équipes de marketing voudraient qu’elles le soient lorsqu’il s’agit de générer des approbations en temps opportun. Le choc culturel entre le marketing et la conformité peut devenir une « guerre civile » étouffante au sein de votre entreprise sans que vous puissiez la détecter.

J’ai demandé à Yulia Kalk, chef de l’exploitation ; directrice, services courtier-distributeur chez Gordian Compliance Solutions, qu’elles étaient ses conclusions dans ce domaine.

 « Ayant été directrice de la conformité, je peux vous assurer que l’examen marketing était la tâche détestée à l’ordre du jour. La conformité, les ventes et le marketing sont souvent en conflit, en raison des gros volumes à traiter dans des délais courts : cela représente beaucoup de travail. Personnellement, j’avais tendance à reporter la tâche à la fin de la journée et si possible, de la déléguer à quelqu’un d’autre pour que ce soit à leur tour de la détester. Pour le service de la conformité, ce n’est pas du tout amusant à faire, surtout que nous devons faire avec toutes les autres exigences que nous avons. Même avec les dernières technologies d’archivage, ce processus d’examen manuel du marketing prend toujours beaucoup de temps. L’examen marketing est de loin la tâche la plus longue et la plus détestée. »

Alors que les réseaux sociaux deviennent finalement plus courants auprès des services de marketing des services financiers, le concept et un processus viable d’approbation de la conformité demeurent un grand défi. Il est cependant indispensable de trouver un moyen, puisque c’est maintenant la voie du paysage numérique. Pour la génération Y, les réseaux sociaux sont la « norme » et la génération précédente n’a pas vécu sans iPhone.

La solution peut consister à passer du temps à comprendre les problèmes culturels liés à la conformité et au flux de travail en matière de conformité. Pouvez-vous vous imaginer, dans les années 1920, refuser d’adopter ce nouvel engin qu’on appelait le téléphone ? La réalité est qu’il faut s’adapter. Toutes les bonnes intentions au monde seront vaines si vous ne passez pas du temps à comprendre et à surmonter les problèmes culturels et ceux posés par les workflow.