L’agilité n’est pas un nouveau concept. Elle est pratiquée par les développeurs et les entreprises prospères depuis des années. Dans l’environnement commercial trépidant d’aujourd’hui, de nombreux secteurs font appel aux pratiques « agiles » pour stimuler leur technologie d’une part et leur stratégie marketing d’autre part. Mais dans un secteur complexe comme la finance, l’agilité peut-elle convenir ?

Même si les secteurs de la finance et de la gestion d’actifs ont connus des changements plus lents, des perturbations continuent de survenir et le marketing agile peut représenter la solution au problème. Vous pouvez lire le Manifeste du marketing agile ici.

Les services financiers adoptent l’approche agile

Selon The Financial Brand, plusieurs grandes entreprises ont commencé à adopter le concept de marketing agile dans les services financiers. Les banques Citi, Capital One, Scottrade, ING, Wells Fargo et Bank of America ont pour objectif de devenir plus évolutives et axées sur le client.

Toutefois, nous savons qu’il n’est pas simple d’apporter des changements à ce secteur complexe. Les spécialistes du marketing sont confrontés à de nombreux défis. En voici quelques-uns : des systèmes non intégrés, aucune synchronisation des données, des processus internes et externes complexes, une vitesse fastidieuse de mise sur le marché et de nombreux examens juridiques et de conformité. De nombreuses équipes de marketing travaillent en silos, soulignant ainsi les feuilles de route compliquées, tentant de planifier soigneusement leurs supports et évitant tout changement potentiel susceptible de retarder le lancement de leurs campagnes marketing.

Difficile, mais possible

En réalité, les spécialistes du marketing utilisent déjà des éléments de l’approche agile dans leur travail. Nombreux sont ceux qui organisent régulièrement des réunions lors de la planification de leurs activités de marketing ; cette fois-ci, elles sont utilisées afin de trouver des objectifs communs, d’analyser les indicateurs connexes, de discuter des améliorations possibles et d’identifier, de prioriser et de répartir les tâches.

L’objectif global est d’offrir une réponse rapide aux changements du marché, des modifications rapides des campagnes existantes, des tests et des optimisations pour chaque lancement, une collaboration avec d’autres équipes ou membres d’équipe et l’adoption d’une approche basée sur les données pour les supports marketing.

Embûches potentielles

Adopter le changement signifie remettre en question de nombreux cadres et processus, systèmes et infrastructures qui sont utilisés depuis des années. Les entreprises peuvent même avoir besoin de réexaminer leurs organigrammes, rôles et règlements internes.

Des modèles tels que le commandement et le contrôle, l’approche descendante ou le marketing de vision « tubulaire » devraient être passés à des équipes autonomes et à la collaboration. Cela ne signifie pas que les processus actuels d’approbation doivent être ignorés, mais il faut néanmoins pouvoir prendre des décisions efficaces. Et les approbations requises doivent être demandées en temps et en heure pour permettre à l’équipe de réagir par rapport aux idées, aux changements et aux suggestions.

Les services financiers doivent permettre aux systèmes de communiquer entre eux. Le partage des mesures en temps réel, des données et des retours d’information, voire des notes entre les membres de l’équipe, ne devrait pas être fastidieux.

Chaque campagne marketing doit comprendre des tests : lorsque vous testez une idée, vous récupérez des informations. Votre équipe peut apprendre et réagir en fonction de ces indicateurs. Les services financiers sont encore relativement lents pour trouver de nouvelles façons de tester leur marketing, car ils requièrent généralement beaucoup plus de coopération, de temps et d’aide de la part d’autres équipes, comme celle en charge de la conformité. Il est recommandé de revoir les processus existants et d’harmoniser les efforts de marketing dès les premières étapes de la planification.

Mettre en œuvre le concept d’agilité en marketing

Il existe de nombreux outils auxquels le marketing peut avoir recours pour adopter le concept « Agile », mais cette technologie doit être rapide, facile à utiliser et proposer des données en temps réel. Différents logiciels sont proposés : ils offrent une intégration continue, aident à planifier, créer et suivre les flux de travail et présentent des rapports pour améliorer la performance de l’équipe. Et il est fort probable que vous en ayez quelques-uns à votre disposition.

Lorsqu’il s’agit de la communication par email, l’utilisation du suivi comportemental pour faire progresser votre stratégie d’e-mail est l’une des méthodes agiles. Lorsque vos contacts répondent à vos appels à l’action ou, par exemple, s’intéressent à un fonds parmi les nombreux fonds promus dans votre email, vous pouvez les placer de manière dynamique dans des segments clientèle pour vos déploiements futurs. L’évaluation de l’engagement de StoneShot peut vous aider dans ce but : elle vous permet de prioriser les interactions et d’identifier les points d’engagement à l’aide de fonctions de marquage innovantes.

La personnalisation facilite l’agilité : vous pouvez personnaliser et faire du A/B testing sur les lignes « objet » et le contenu, voire créer des messages de déclenchement, pour vos abonnés inactifs par exemple. Agile signifie également éliminer les étapes inutiles : en interne pour vous et votre équipe, et en externe pour vos clients.

Afin de conserver une longueur d’avance sur la concurrence, les spécialistes du marketing doivent créer des plans de contenu agiles. La préparation et la révision de votre contenu en cycles de sprint courts vous aideront à accélérer votre mise sur le marché. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent avoir des éléments de contenu prêts à l’avance lorsqu’ils anticipent les réactions du marché face à des événements importants ou influenceurs des marchés, comme les annonces de la Fed. Ainsi, une fois que vous avez les résultats, vous pouvez modifier votre contenu si nécessaire et déployer vos campagnes de marketing rapidement. Plus tôt vous envoyez votre contenu, plus le message est pertinent pour vos clients. Avec de nombreux changements rapides dans le secteur, les messages retardés peuvent rapidement devenir obsolètes, et les investisseurs professionnels apprécient le contenu pertinent. Si vous produisez beaucoup de contenu, une stratégie dynamique de contenu pourrait vous convenir davantage, et StoneShot peut vous aider !

Il existe de nombreuses façons de mettre en œuvre des approches agiles pour la planification de vos événements. Adopter l’agilité signifie trouver des moyens d’amélioration continue. Et la meilleure façon d’y parvenir est d’évaluer la performance de vos événements. Les sondages après événements pour les participants et même les conférenciers vous donneront une bonne occasion de recueillir des commentaires et d’y donner suite : de nombreux participants ont des attentes très élevées.

Il est important d’examiner les expériences et les retours d’information avec l’équipe : un bilan rétrospectif complet offrira une bonne occasion de collaborer avec les collègues pour trouver des points à améliorer et des solutions aux problèmes.

Le marketing agile est là pour longtemps

Lors de la création de vos campagnes marketing, examinez vos déploiements sur une base « sprint-by-sprint », collaborez avec votre équipe pour discuter et analyser les résultats, proposez des suggestions, puis optimisez vos autres supports marketing. L’analyse continue de vos résultats créera une boucle de retours d’information : avec des tests méthodiques, vous identifierez les possibilités d’optimisation et obtiendrez des résultats plus probants. Vous voulez en savoir plus sur le marketing agile ?

StoneShot sera présent à la Conférence annuelle PAICR 2017 qui se tiendra à New York et où les spécialistes du marketing des services d’investissement et les professionnels de la communication se réuniront pour en savoir plus sur le marketing agile dans les périodes agitées. Nous espérons vous y retrouver !