Savoir où commencer lorsque vous élaborez votre plan marketing stratégique est souvent l’obstacle le plus difficile à surmonter. Il existe tellement de moyens d’atteindre votre audience cible, mais comment pouvez-vous savoir lequel sera le plus efficace ?

Pour les commerçants interentreprises (business-to-business, B to B ou B2B), il existe deux écoles de pensée principales : développer des profils d’acheteurs pour s’intéresser plus particulièrement à des types spécifiques de prospects, ou se concentrer moins sur les individus et davantage sur les groupes de clients qui constituent des comptes spécifiques de manière globale.

La deuxième approche est dénommée marketing des comptes stratégiques ou account-based marketing (ABM) : il s’agit d’une stratégie marketing extrêmement populaire pour le commerce B2B cherchant à acquérir des comptes spécifiques. L’inertie dans la mise au point de votre stratégie marketing peut être paralysante si vous ne savez pas où commencer ; c’est pourquoi nous avons élaboré un guide du débutant pour démarrer une procédure de marketing des comptes stratégiques réussie.

Prise en main

La première étape de l’ABM consiste à comprendre parfaitement ce dont il s’agit. David Cain, vice-président général de Marketo, définit l’ABM de la façon suivante :

Au lieu de tirer parti d’un ensemble de programmes de grande portée conçus pour toucher le plus grand nombre possible de clients potentiels, une stratégie ABM concentre les ressources marketing et commerciales sur un ensemble défini de comptes cibles et met en œuvre des campagnes personnalisées conçues pour faire écho à chaque compte individuel. Avec l’ABM, votre message marketing se base sur les caractéristiques et les besoins du compte sur lequel vous vous focalisez.

L’élément le plus important dont il faut se souvenir au sujet de l’ABM est qu’il s’agit d’un appel à une prise de décision collective. Le plus souvent, les sociétés prennent leurs grandes décisions en groupe ; aussi, pourquoi ne pas gérer votre marketing en prenant en compte le groupe dans son ensemble plutôt que vers les individus constituant celui-ci ? Il est plus facile de réussir la vente lorsque toutes les personnes ayant de l’influence dans un groupe connaissent votre nom, plutôt qu’une ou deux d’entre elles.

Afin d’attirer l’attention des individus les plus haut placés sur l’échelle organisationnelle avec du contenu spécifiquement ciblé, nous avons défini les étapes de base permettant d’établir une stratégie ABM solide :

Sélectionnez votre cible

Choisir l’organisation sur laquelle vous allez concentrer vos efforts marketing nécessite beaucoup de temps, de recherche et la contribution des équipes marketing et commerciale, toutes deux très intéressées par les résultats. Les recherches dans les informations de base des prospects [taille, localisation, revenus, actifs sous gestion (AUM), etc.] ainsi que les facteurs qui peuvent affecter leur capacité à travailler avec vous (influence, relations commerciales actuelles, propension à des achats répétés, etc.) doivent tous être pris en considération.

Lorsque vous aurez acquis une compréhension complète du compte prospect en question, vous aurez besoin de construire une ébauche de profil. Il est essentiel de garder à l’esprit que vous construisez un profil collectif pour le groupe entier, et non pas seulement pour l’un de ses membres.

 

Cependant, savoir qui sont les principaux décisionnaires dans une organisation peut être un atout considérable lorsque vous décidez du positionnement de votre stratégie marketing. Si vous pouvez baser le profil que vous créez sur les préférences de quatre ou cinq cadres exécutifs de l’organisation, votre stratégie ABM sera en excellente position pour gagner ce compte.

Utiliser la fonction Recherche avancée de LinkedIn est un excellent moyen d’identifier ces décisionnaires de l’encadrement supérieur, dans la mesure où pouvez rechercher par organisation et par poste sans avoir à entrer de nom.

De même, rappelez-vous que vous n’avez aucune obligation à vous limiter à un compte ciblé. Si les ressources le permettent, vous pouvez cibler plusieurs comptes et créer des plans marketing segmentés pour chacun.

Orientez votre contenu

Maintenant que vous avez identifié votre cible, vous devez commencer à créer du contenu qui lui parle. Efforcez-vous à créer du contenu qui traite des problèmes des employés que vous avez identifiés, mais également de l’activité en général.

Mettez-vous à leur niveau et réfléchissez aux problèmes potentiels que ces clients ou prospects doivent affronter, et pour lesquels vous seriez en mesure de les aider ; développez ensuite du contenu intéressant s’articulant autour de ce concept. À ce stade, vous pouvez commencer à utiliser les techniques de l’inbound marketing, ou marketing entrant, dans la mesure où votre contenu doit être suffisamment intéressant pour attirer votre compte cible et susciter son intérêt sur ce que vous pouvez offrir.

Selon ce rapport de Demandbase, 60 % des visiteurs d’un site B to B s’en vont après une page sans interaction (rebond) et, encore plus surprenant, 82 % des visiteurs d’un site Internet B to B ne sont pas des clients potentiels. C’est la raison pour laquelle il est particulièrement important de se concentrer sur l’orientation de votre contenu, afin que les 18 % de clients potentiels, principalement ceux qui appartiennent à votre compte cible, qui visitent votre site voient un contenu spécifiquement rédigé pour eux.

Lancez-vous. Observez. Répétez.

Vous avez identifié votre compte cible et vous avez créé un nouveau contenu spécifiquement pour lui. Il n’attend plus que vous. Il y a des chances que vous ayez déjà en place une certaine procédure marketing du fait de vos précédents efforts, aussi vous avez déjà l’habitude de concentrer votre tactique de génération de demande sur un groupe spécifique. Lorsque vous appliquez cela à votre stratégie ABM, vous aurez besoin de modifier légèrement les étapes de votre procédure.

Tout d’abord, il vous faut abandonner l’idée que le succès de votre campagne s’articule sur le nombre total de personnes qu’elle atteint et sur la quantité d’interactions qu’elle permet d’obtenir. Avec l’ABM, tout repose sur la qualité des interactions, plutôt que sur la quantité. Par exemple, si vous essayez d’interagir avec 30 employés de niveau inférieur dans votre compte, cela sera toujours moins intéressant que si vous échangez avec une personne influente de haut niveau.

 

Deuxièmement, si cela est possible, vous devez utiliser des tags afin d’identifier quels types de contenu les membres de votre compte cible préfèrent, ainsi qu’un outil d’engagement scoring pour classer quelles interactions sont plus intéressantes que d’autres Vous pouvez ensuite utiliser ces paramètres pour avoir un meilleur aperçu du niveau d’intérêt de votre cible.

Peut-être que les employés de niveau inférieur dans une organisation regarderont vos vidéos, alors que les décisionnaires de plus haut niveau liront davantage des livres blancs. Avec les balises de contenu, vous serez en mesure d’identifier cette précieuse tendance, tandis qu’avec l’engagement scoring, vous pourrez pondérer les interactions avec les livres blancs comme étant plus importants dans vos futures campagnes.

Que vous produisiez des vidéos, des livres blancs, des blogs, des émissions sur Internet ou tout autre type de contenu, plus vous incorporez de canaux dans votre plan marketing, plus la vision de l’engagement de votre compte deviendra claire. Vous pouvez voir ce que votre compte aime ou non en utilisant différentes techniques de ciblage afin de vous donner une meilleure perspective de la manière dont évoluera votre manière de cibler.

En utilisant ces informations, vous devez constamment veiller à mettre à jour votre stratégie et modifier légèrement certains aspects de votre contenu, de votre stratégie de balises et d’une manière générale de votre plan marketing pour mieux vous adapter au comportement que vous pourrez observer chez votre compte cible.

Pourquoi l’ABM ?

  • Pour que les forces marketing et les forces de vente agissent de manière coordonnée
    • Si les équipes marketing et commerciale se concentrent toutes les deux afin de mettre la main sur un compte très important, elles seront obligées de rester en phase. Si votre stratégie marketing n’est basée que sur des profils de clients, il est facile pour les deux équipes de commencer à dériver dans des directions opposées. Avec l’ABM, l’équipe marketing commence à travailler avec le même état d’esprit que l’équipe commerciale, ce qui contribue à aplanir les points de friction potentiels de votre stratégie de vente.
  • Se concentrer
    • Lorsqu’une équipe passe à une stratégie ABM, le cadre de son action devient immédiatement beaucoup plus clair et personnel. L’objectif, aussi bien pour l’équipe marketing que l’équipe commerciale, est d’attirer un ensemble de personnes, sélectionnées de manière stratégique au sein d’une organisation, plutôt qu’un groupe imposant de personnes présentant un ensemble tout aussi diversifié d’intérêts. L’ABM rend également plus facile d’évaluer le retour sur investissement de vos dépenses marketing.
  • Réduire les déchets
    • La méthode marketing de diffusion au hasard et d’expectative (« spray and pray ») entraîne un grand nombre de rebonds et de courriers électroniques non lus, diminuant l’engagement et provoquant davantage de travail pour moins de résultats. Dans la mesure où l’ABM se concentre sur certaines sociétés, vos ressources sont utilisées plus efficacement et vous permettent inévitablement de taper plus juste avec vos dépenses marketing.

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