Nul n’en doute : on préfère consulter un e-mail de marketing personnalisé plutôt qu’un e-mail générique. Cela fait partie de ces affirmations si évidentes et indiscutables qu’elles ne nous traversent pas l’esprit jusqu’à ce que quelqu’un nous en fasse la remarque.

Or, un nombre croissant de professionnels du marketing augmentent leurs investissements en technologie de personnalisation sans même s’interroger sur le cœur du problème. Pourquoi préfère-t-on les e-mails personnalisés ? Pourquoi apprécions-nous de lire notre nom dans l’objet de l’e-mail, même si nous savons sans l’ombre d’un doute qu’il y a été inséré par un inconnu ou pire, intégré par un segment de code ?

Il existe quelques théories répandues sur le sujet que nous allons décortiquer dans l’espoir de percer le mystère qui se cache derrière la prédilection manifeste des Hommes pour le marketing personnalisé.

Retrouver un peu de calme

La simplicité et la nécessité du marketing numérique ont entraîné un déluge de contenu publicitaire et promotionnel qui irradie sans relâche dans toutes les directions. La quantité de contenu promotionnel que vous rencontrez sur Internet au quotidien est si extrême qu’une personne qui n’y est pas habituée s’en trouverait sûrement submergée quelques minutes seulement après avoir ouvert son navigateur.

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Dans un tel environnement sursaturé et incessant, le fait d’utiliser le peu d’informations dont vous disposez au sujet de votre destinataire (son nom, son emplacement approximatif, ses habitudes de navigation sur votre site, etc.) pour personnaliser vos communications, aussi simple que cela puisse paraître au premier abord, suffit à séduire la partie de notre cerveau qui souhaite faire obstacle aux stimuli extrinsèques.

Les êtres humains ont naturellement évolué afin de bloquer les informations superflues, raison pour laquelle la personnalisation revêt une telle importance. En adressant vos communications à chaque destinataire de manière spécifique, elles se trouvent soudain dégagées de tout caractère superflu. Au contraire, elles offrent désormais une pause rafraîchissante au barrage permanent d’informations génériques.

La puissance du choix

Outre le trop-plein d’informations, une étude réalisée par l’Université du Texas avance que le contrôle est l’autre facteur qui contribue à nous faire préférer une expérience personnalisée. Cette recherche révèle en effet que les personnes qui pensent qu’elles maîtrisent ce qui leur arrive dans la vie sont plus saines sur le plan psychologique que celles qui pensent que leur destin repose sur une force extérieure. Ce phénomène est également désigné par les termes de « locus de contrôle interne » et de « locus de contrôle externe ».

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L’étude publiée par l’Université du Texas explique également que la technologie donne désormais la barre aux clients et non plus aux entreprises, ce qui se reflète dans le changement qui s’est opéré dans les médias : avant centrés sur l’éditeur, ils sont maintenant centrés sur le consommateur. En conséquence de ce changement, les clients sont dans l’attente d’un contenu pertinent et actualisé afin de recevoir les informations qu’ils désirent, au moment souhaité.

Bien souvent, pour répondre à cette attente de plus en plus exigeante, il est nécessaire de donner à votre audience un choix. Si l’on nous propose des choix, notre premier sentiment sera d’avoir l’impression d’être aux commandes. Avoir le contrôle d’une situation peut, dans certains cas, signifier faire la différence entre la vie et la mort ; c’est pourquoi vos instincts vous imposent de préférer que l’on vous donne le choix. Que ce soit chez les animaux ou les êtres humains, les tests démontrent que nous choisirons sans exception la voie qui génère le plus grand nombre d’options. En offrant différentes options à votre cible, par le biais d’un centre de préférences par exemple, vous leur donnerez le sentiment d’être aux commandes, les rendant donc plus réceptifs à vos communications.

Une personnalisation ouverte par rapport à une personnalisation subtile

Personnaliser vos messages à l’attention de chaque membre de votre audience est un critère qui les rassure, mais il existe deux manières de le faire : ouvertement ou subtilement. Lorsque vos destinataires savent pertinemment que vous les ciblez, par exemple en leur envoyant un message pour leur anniversaire, vous utilisez une approche de personnalisation plus explicite.

une personnalisation subtile

Les approches plus subtiles consistent à effectuer un ciblage basé sur leurs préférences, que vous déduisez de leur comportement passé. Offrir des supports éducatifs selon les fonds pour lesquels vos clients ont exprimé un intérêt ou les inviter à des évènements en fonction de leurs habitudes de navigation sont d’autant de moyens de leur montrer votre enthousiasme envers leurs sources d’intérêt.

Trouver l’équilibre entre ces deux approches est primordial pour susciter l’intérêt de votre public cible tout en évitant de paraître trop insistant ou robotique. En vous concentrant à la fois sur leur personnalité en tant qu’individus à part entière et sur les sources d’intérêt qui leur sont propres, vous leur prouvez qu’ils ne se résument pas à de simples cellules sur un tableur.
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C’est indéniable, nous préférons des e-mails personnalisés, quelle que soit la raison qui motive cette tendance. Les techniques de personnalisation des e-mails donnent aux membres de votre audience l’impression que vous vous souciez de leurs intérêts, qu’ils peuvent exercer un certain contrôle sur la situation, et que vos communications n’ont rien en commun avec l’avalanche d’informations inutiles auxquelles ils sont chaque jour confrontés. Vous pouvez nous contacter à tout moment par notre site Internet, notre adresse e-mail, ou nous appeler au numéro suivant : (+1 (347) 352 8186).