Le journal italien Il Sole 24 ore, dit que le referral marketing connaît une deuxième jeunesse grâce à la poussée des millenials et à la disponibilité de nouveaux instruments de marketing digital. Aujourd’hui comme hier, il n’y a rien de mieux que de trouver de nouveaux clients grâce au bouche à oreille de clients existants. Le word of mouth (bouche à oreille) représente beaucoup plus que la confirmation que nous « vendons » un bon produit et un bon service : il s’agit en effet de l’instrument de marketing à la fois le plus efficace et le plus économique. Techniquement, ce sont les clients mêmes qui font du marketing à notre place, à la seule différence que leur parole a généralement une plus grande crédibilité que la nôtre (soupir), nous qui avons fait de la promotion notre métier.

Quelques chiffres ? Selon une enquête réalisée par la Nielsen :

  • 82 % des interviewés font confiance au bouche à oreille. Un pourcentage très élevé en comparaison du post sur les médias sociaux (40,8 %), de la publicité télévisée (58,4 %) ou dans les journaux (57,8 %)
  • Par rapport aux autres outils de marketing, le canal du bouche à oreille a un taux de conversion de 70% plus élevé
  • Le « cycle de vie » d’un client obtenu grâce au referral marketing dure généralement 16 % en plus par rapport à celui des autres clients.

Enfin, outre à ces chiffres, il est utile d’ajouter que les pourcentages relatifs au bouche à oreille augmentent lorsque nous nous concentrons sur les jeunes générations. Une donnée qui suggère l’importance d’investir toujours plus dans ce canal.

À ce propos : comment faire pour investir dans le referral marketing ? C’est relativement facile pour le B2C et pour beaucoup de secteurs du B2B, mais pour le secteur financier, en particulier pour le monde de la gestion d’actifs et des gestionnaires de fonds, c’est beaucoup moins évident. En effet, nous ne pouvons pas inviter un promoteur financier à nous conseiller à un collègue en échange d’un bon de réduction, ou à nous laisser un commentaire positif pour avoir l’expédition gratuite. Nous avons besoin d’un plan plus sophistiqué et d’un peu plus de patience aussi.

Toutefois, cette patience sera récompensée, si supportée par un bon plan et des instruments adaptés. Ce sont les promoteurs financiers mêmes qui nous l’assurent : en effet, dans notre dernier rapport sur l’Email marketing et la Finance, 15% seulement des promoteurs ont déclaré n’ouvrir que les emails provenant d’entreprises avec lesquelles ils travaillent déjà. Cela signifie que les 85 % restant pourraient être prêts à nous donner une chance si seulement nous réussissions à les atteindre, même indirectement, avec nos communications.

Essayons donc d’envisager une campagne de referral marketing pour le secteur financier.

 

IDENTIFIER LES CONTACTS les plus ENGAGÉS

Nous savons qu’en général, les personnes sont beaucoup plus enclines à laisser un commentaire ou à entreprendre une action si elles sont contrariées ou que quelque chose les a dérangées. Au contraire, la satisfaction est une motivation généralement plus faible et c’est la raison pour laquelle il faut la cultiver dans le temps. Par conséquent, la première étape de notre programme de referral marketing doit être celle de l’identification des clients les plus engagés et satisfaits pour pouvoir nous concentrer sur eux, laissant en paix tous les contacts qui n’ont pas encore porté assez d’intérêt à nos produits et nos communications.

Comment faire ? En deux mots : Engagement scoring. Il est en effet impensable que, moi et mon équipe, nous nous mettions à croiser et cumuler les rapports de campagnes emailing, d’évènements et tout le reste, pour identifier les contacts les plus engagés. Pour peut-être devoir répéter l’opération tous les mois afin qu’aucun d’eux ne puisse nous échapper. C’est tout à fait inconcevable, surtout parce qu’il existe une technologie qui peut le faire à notre place, mieux que nous ne pourrions le faire nous-mêmes et en beaucoup moins de temps. Un programme d’engagement scoring nous permet en effet de photographier (et mettre à jour en continu) le niveau d’engagement de nos contacts, réussissant ainsi à isoler les plus attentifs.

CULTIVER ET APPROFONDIR LE RAPPORT

Une fois qu’une liste de contacts particulièrement engagés envers nos produits et communications est dressée, nous ne pouvons pas tout de suite leur demander d’accomplir une action en faveur de notre entreprise, comme par exemple nous conseiller à un collègue. Ou plutôt, nous pouvons essayer mais il est probable que notre relation avec ces contacts n’est pas encore suffisamment forte et leur réponse pourrait être décevante. Nous pourrions même risquer de les éloigner.

Arrivés à ce point, la meilleure chose à faire est de les cajoler : au fond, ce sont nos meilleurs contacts. Il est vrai que nous ne pourrons pas leur envoyer un bon de réduction, mais il y a d’autres moyens pour qu’ils se sentent spéciaux :

  • Nous pouvons leur demander de nous laisser un feedback sur nos communications et sur nos évènements. Cela pourrait les gratifier et nous permettrait de recueillir des indications précieuses.
  • Nous pouvons leur faire parvenir une invitation plus « chaude » et personnalisée pour notre prochain évènement, l’envoyant peut-être une semaine à l’avance par rapport au reste des invités.
  • Nous pouvons leur envoyer des approfondissements supplémentaires sur nos produits et peut-être directement sur notre entreprise, et sur nos gestionnaires de fonds, afin d’approfondir la connaissance et la familiarité avec notre marque. Nous ne devons naturellement pas insérer tous les approfondissements dans un seul mail, mais nous pouvons les diviser en plusieurs mails et les programmer grâce à un flux automatique d’emails, basé sur les interactions des contacts mêmes. Nous pouvons de cette manière cultiver notre relation au fil du temps, email après email, nous interrompant lorsqu’un contact arrête d’ouvrir ou de cliquer nos approfondissements.

DEMANDER AUX CONTACTS DE FAIRE UN PAS DE PLUS

Si nous avons réussi à piloter une bonne partie de nos contacts les plus engagés grâce aux approfondissements et aux demandes de feedback et que nous y sommes arrivés en utilisant un ton et une forme plus « chauds » par rapport au reste de nos communications (p. ex. en utilisant une messagerie dans le style d’Outlook ou avec un expéditeur plus spécifique que d’habitude), nous pouvons alors espérer qu’une portion significative de ces contacts est prête à faire le pas suivant : le bouche à oreille. À ce stade de la campagne, une question qui devrait être claire pour nous est : qu’est-ce que nous voulons que les promoteurs fassent pour nous ? Conseiller à un collègue de s’inscrire à la newsletter ? Inviter des collègues à notre évènement ? Commenter et partager nos posts sur Linkedin ou Twitter ?
Sur la base des objectifs que nous nous sommes fixés, voici les actions ultérieures que nous pouvons tenter :

  • En invitant nos contacts « spéciaux » à un évènement, nous pouvons ajouter un lien pour leur permettre d’étendre l’invitation, d’un simple clic, à tous les collègues qu’ils jugent opportun d’inviter.
  • Nous pouvons créer une version spéciale de nos newsletters, avec un call to action bien en vue pour inviter les collègues à s’ajouter à nos listes, pas par le biais d’un banal transfert mais avec un système plus « chaud » et personnalisé.
  • Dans mes « versions spéciales » d’email et de newsletter, je peux insérer des CTA bien en évidence et explicites pour inviter mes contacts les plus fidélisés à partager et commenter l’article sur leurs propres profils sociaux.
  • Une fois que nous avons identifié un cercle restreint de contacts fidèles à notre marque, nous pouvons également (pourquoi pas ?) nous permettre de jouer cartes sur table et demander directement à ces contacts ce que nous avons besoin qu’ils fassent. Il peut s’agir d’un email dans le style d’Outlook (pour faire en sorte qu’il ne ressemble pas à un email de marketing) et avec un ton plus informel, où nous demandons explicitement à chaque contact de nous suggérer des collègues à inviter à un évènement, ou de partager un de nos rapports ou une de nos pages d’atterrissage ou newsletters avec des collègues potentiellement intéressés.

Une fois le programme complet créé, si nous l’avons correctement automatisé, il ne se terminera pas avec le premier segment de contacts fidélisés mais il continuera en cycle continu à cultiver les relations avec les clients ayant atteint un niveau d’engagement suffisant pour être ajoutés dans notre flux automatique d’approfondissements et de demandes de feedback. Ce programme continuera donc au fil du temps à agrandir la liste des clients fidèles, auxquels nous continuerons à envoyer des emails personnalisés et sur lesquels nous pourrons compter si nous avons de nouveau besoin de leur demander un « extra step ».

 

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